近些年，中國消費者的網購行為已經普遍而頻繁，主流網購消費群體的年齡仍呈現(xiàn)年輕化特征，同時中年以上網購群體新增趨勢明顯。對此，中國消費者協(xié)會對電商企業(yè)的誠信度做了調查：近八成消費者對國內電子商務企業(yè)誠信度總體狀況表示滿意，評價穩(wěn)中有升。

一、調查背景

近年來隨著互聯(lián)網的普及，網絡購物憑借其方便、快捷等優(yōu)點，已經成為重要的購物途徑，甚至已經成為了很多消費者的首選購物途徑。根據(jù)中國互聯(lián)網絡信息中心統(tǒng)計數(shù)字顯示，截至2012年12月底，中國網民規(guī)模達到5.64億，網購用戶總規(guī)模達到2.42億人，數(shù)量規(guī)模至今仍呈上升趨勢。

盡管網購有著諸多優(yōu)點，同時也有許多亟待解決的問題。例如各大購物網站的配套設施的完善程度與日益增長的網購消費者數(shù)量不成正比；中小團購網站面臨誠信危機；網購驗貨、退換貨問題仍是消費者反映強烈的問題，無條件退貨承諾踐諾難。綜合以上，網購誠信問題仍是消費者關注的重中之重。

為了進一步營造放心的網購環(huán)境，了解廣大網購消費者的訴求，發(fā)現(xiàn)網購中需要解決和完善的問題，2013年6月20日，中國消費者協(xié)會啟動2013年“電子商務企業(yè)誠信度調查”，這是中消協(xié)“讓消費者更有力量”年主題系列活動之一，調查結果將作用于企業(yè)誠信平臺建設，服務于網購消費者權益保護。本次調查繼續(xù)由“去哪兒網(Qunar.com)”作為承辦方。

二、調查基本結論

本次調查主要針對消費者對網購服務的基本評價、權益維護狀況、對改進網購服務的建議等。調查結果顯示：

中國消費者的網購行為已經普遍而頻繁，主流網購消費群體的年齡仍呈現(xiàn)年輕化特征，同時中年以上網購群體新增趨勢明顯。

近八成消費者對國內電子商務企業(yè)誠信度總體狀況表示滿意，評價穩(wěn)中有升。消費者對資金和個人信息安全保障環(huán)節(jié)規(guī)范程度最為滿意，其次是電商網站誠信規(guī)范體系建設工程，售后服務環(huán)節(jié)滿意度相比較偏低。

主管部門應加大制定規(guī)則的力度，盡快完善電子商務的法律法規(guī)，確立新型的電子商務市場規(guī)則，規(guī)范買賣雙方和中介方的交易行為，明確各方當事人的法律關系和法律責任，建立企業(yè)和個人信用評價體系與監(jiān)管機構，加大對違法交易行為的處罰力度，加大對典型案例的曝光力度。

2013年入夏以來，各大電商開展大型促銷活動，價格競爭成為電商競爭和營銷的常規(guī)手段。消費者對這種“價格競爭行為”評價更為客觀和正面，開始享受價格透明和促銷帶來的優(yōu)惠，另一方面“網購疲勞”開始讓部分消費者的購買熱情降溫。

售后問題仍是電商企業(yè)面臨的最大難題，廣大負責任企業(yè)應正視用戶的需求和投訴，始終將用戶放在第一位。在規(guī)范自身誠信經營行為之外，還要加強供應鏈和平臺賣家的管理，本著保障消費者知情權的原則，進一步規(guī)范售后服務條款，建立與電子商務活動相配套的現(xiàn)代化物流體系和配送策略，保證交易的高效、順利進行。

三、調查主要發(fā)現(xiàn)

本次網絡調查入口為在線旅游網站“去哪兒網”，調研時段自2013年6月20日至7月20日截止，期間共征集有效問卷1768份，與2012年首次調查相比樣本量增長74%。調查依據(jù)中國電子商務協(xié)會誠信中心2007年發(fā)布的行業(yè)規(guī)范，將電子商務企業(yè)誠信要素劃分為企業(yè)資質建設、消費者保障和售后服務三個環(huán)節(jié)，由消費者對每個部分進行總體評價。并對各部分可能會影響誠信滿意度因素按照重要程度從高到低評分，10分最高，1分最低。

(一)調查樣本特征

本次調查的網購用戶樣本男女比例為43%：57%，平均年齡為32歲。女性網民一直是購物的活躍人群，在網購用戶中的份額超過男性32個百分點。但在大額產品網購群體中，男性比率則高于女性，尤以電子數(shù)碼類產品為代表。

經常使用網購服務的主力人群的年齡為25至34歲區(qū)間，占全體受訪者的54.64%。這也表明憑借對新生事物的高接受能力，年輕人對網購這一新興消費方式的介入水平遠高于年長者。隨著以年輕人占絕大多數(shù)的中國網民逐漸走入中年，而未來網購的主流消費群的平均年齡預計將持續(xù)增長。

網購者的學歷普遍較高，本次調查中本科及以上學歷占60.07%，與2012年54.33%的比例相比仍有提升。大專學歷占27.94%，高中及以下占11.99%。而從職業(yè)構成上來看，網購人群以企業(yè)白領和學生為主。其中公司職員比例最高，占全體受訪者的44%，其次是學生群體，占11.43%；自由職業(yè)者占到9.95%，公務員和公司管理層各占7.24%和15.61%。由于消費者需要通過一定的學習才可以掌握網購支付技能，受教育水平和計算機學習能力差異已經將人群天然劃分為“網購者”與“非網購者”。

(二)權威部門資質認證是電商消費者的信心保障

調查結果顯示，七成以上消費者對于現(xiàn)有電商企業(yè)在資質誠信度方面的現(xiàn)狀基本滿意，相比2012年的調查結果有所上升。其中影響企業(yè)誠信度因素按重要程度排名依次是：企業(yè)經營資質齊全且經過政府部門和相關機構認證；企業(yè)注冊信息完整可檢索；價格透明信息真實全面；有完善的供應商管理體系；不靠虛假價格戰(zhàn)招攬客戶；有完善的誠信文化價值觀。

圖一：影響企業(yè)誠信度的企業(yè)資質因素排名

電子商務是在一個虛擬的環(huán)境中進行交易，網絡的虛擬性導致電子商務主體對交易對象認識模糊，交易雙方無法準確地知道彼此的信用狀況和真實程度，這導致交易雙方相互之間缺乏足夠的信任。有別于傳統(tǒng)購物以地理位置接近性為導向，消費者往往選擇知名度高、信譽度高、評價好的網站。因此電商企業(yè)必須比傳統(tǒng)行業(yè)更注重誠信，從源頭上完善企業(yè)經營資質、對外公示注冊信息和互聯(lián)網備案信息、主動申請相關誠信認證，從而打消用戶疑慮，放心完成在線交易。

供應商管理是平臺類電商企業(yè)的核心競爭力，其意義不僅在于降低成本保障物流，更在于確保為消費者提供合格的產品與服務。電商企業(yè)應從技術、質量、服務、價格、環(huán)保等多方面因素全面考核供應商，提高企業(yè)的整體生產供給效率，實現(xiàn)全供應鏈上的負責任采購。以全球最大的中文旅行網站去哪兒網(Qunar.com)為例，該企業(yè)從2011年起推出交易安全保障體系“擔保通”，確保其平臺上的機票代理商100%擁有中國民航運輸協(xié)會頒發(fā)的CATA認證，在消費者的交易環(huán)節(jié)上提供全面的保障服務和完善的售后服務。

價格透明度和信息全面性是電子商務行業(yè)相比于傳統(tǒng)零售業(yè)最大的優(yōu)勢，也是廣大消費者最為關注的特征之一。但也有部分電商企業(yè)對產品進行夸大不實的低價宣傳，存在信息失真嚴重，甚至廣告與實物不符等現(xiàn)象，嚴重損害消費者對于網購模式的信任。在旅游、教育、金融、電信行業(yè)內，呼叫中心因服務人員信息掌握不全面或受利益趨使而向用戶推薦高價產品的現(xiàn)象一直以來也飽受詬病。

自2012年底至2013年上半年，電商行業(yè)進入“休養(yǎng)生息”階段，價格戰(zhàn)顯得相對沉寂。自6月18日起，國內各大電商將迎來“蓄謀已久”的年中促銷大戰(zhàn)。以京東、天貓為首的各大電商均推出如火如荼的促銷優(yōu)惠活動。這種“價格戰(zhàn)”一方面推動了市場火爆，另一方面也帶來了企業(yè)營銷成本的高漲，產業(yè)鏈中上游利潤空間縮小，其服務質量可能打折扣。因此，今后價格戰(zhàn)必將逐漸淡化，取而代之的是綜合服務能力的競爭。從業(yè)者也應當更為理性地看待這種營銷手法。

是否擁有完善的誠信文化，也是影響消費者對企業(yè)誠信度判斷的重要因素。不同于其它管理體系，誠信管理體系是以法律為保障、責任為基礎和道德為支撐的管理體系。講求誠信的企業(yè)文化也成為這項工作的重點，企業(yè)必須相應地建立起包括方針、目標、程序、制度、記錄和檔案在內的一整套管理模式。

(三)消費者青睞安全便捷的在線支付模式

在各項消費者保障因素中，消費者最看重資金和個人信息的安全。盡管受當前網絡安全技術制約，仍有部分普通消費者對網購持觀望態(tài)度。但調查顯示近八成消費者對于電商企業(yè)在資金和個人信息保障方面的工作持肯定態(tài)度，在電子商務各個環(huán)節(jié)橫向對比中是最高的。其中“通過第三方支付保障用戶資金安全”因素被受訪者認為重要程度最高，其次是“對消費者的在線個人信息提交提供安全提示”和“保護消費者個人信息和隱私不被泄露或侵害”。

支付安全是最受消費者關注的因素，足以影響消費者對電商網站預訂、購買渠道的選擇。目前各大電商網站普遍采取措施，使用包括各大網銀、支付寶、財付通、快錢等具有良好用戶基礎及口碑的第三方支付手段，力圖最大程度加強用戶在線支付時的安全感，保障消費者的支付便捷和安全。

目前，我國尚缺乏相關標準規(guī)范和專門保護公民個人信息的法律，對采集公民信息的機構網站也缺乏相應的規(guī)定，當消費者的隱私權受到侵犯時，很難獲得有效的法律保護，這在一定程度上打擊了消費者信心。部分商家對消費者的資料重視不足、管理粗放，極易造成消費者個人隱私的泄露；還有些唯利是圖的商家會將客戶的個人信息，甚至包括消費記錄、消費習慣等作為商品出售或交換。因此誠信電商企業(yè)應主動對涉及在線提交消費者個人信息的環(huán)節(jié)提供安全提示，例如提醒消費者注意填寫信息時的周圍環(huán)境，提醒注冊用戶定期修改密碼等等。

(四)解決消費者售后問題仍是電商企業(yè)最大難題

本次調查中，僅有53.96%的受訪者對于現(xiàn)有電子商務企業(yè)在售后環(huán)節(jié)的誠信度表示滿意，為各環(huán)節(jié)最低；而26.52%的消費者表示不滿，這一數(shù)字相比2012年的31.23%有明顯下降，但仍是各環(huán)節(jié)的最高。中消協(xié)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，消費者對網購的投訴主要集中在：到貨時間、退款、售后服務、退換貨、物流快遞等售后環(huán)節(jié)，占到網購用戶投訴總量的一半以上。這反映出網購這種新的購物方式尚未發(fā)展成熟，也說明售后仍然是企業(yè)誠信度的軟肋。

調查結果顯示，影響電子商務企業(yè)誠信滿意度的售后服務環(huán)節(jié)因素按重要程度排序依次為：有賠付計劃并主動承擔責任兌現(xiàn)承諾；物流投遞時間和準確率；顧客能夠便捷地聯(lián)系到客服人員解決問題；客服人員服務態(tài)度好能夠傾聽顧客訴求；顧客能夠在簽收前驗貨。

消費者最為看重的售后因素是：有賠付計劃并主動承擔責任兌現(xiàn)承諾，這一因素在2012年的調查中權重僅為第三位。隨著部分業(yè)內領先的電商企業(yè)率先推出安全賠付計劃，這一快速解決糾紛的機制就受到消費者的廣泛好評，并逐漸成為行業(yè)內普遍接受和效仿的售后服務規(guī)范。隨著諸多互聯(lián)網行業(yè)紛紛跟進，這一安全保障機制體現(xiàn)的是以人為本的思想，促成了網絡交易安全和網民維權機制的創(chuàng)新，在保障弱勢的消費者一方合法利益的同時，也強化了企業(yè)和商家誠信經營和自律意識。

調查顯示，消費者對于能否便捷的聯(lián)系到客服人員、客服人員的服務態(tài)度和解決問題的能力十分看重，這也是由網購這一特殊的消費模式所決定的。在傳統(tǒng)購物方式中，銷售者提供的售前、售中、售后服務貫穿消費者消費行為的全過程；而消費者在進行網購時，售前、售中的所需了解的信息往往都涵蓋在了商品展示頁面中，售后服務——尤其是客服人員的服務質量對于消費感受的重要性就格外凸現(xiàn)出來。

有關“到貨遲緩”的投訴表明物流仍是制約電商發(fā)展的“瓶頸”。目前網絡交易平臺的物流配送服務普遍仍采用第三方物流外包模式，自建物流的企業(yè)仍屬少數(shù)。當前第三方物流的發(fā)展尚未跟上網購的步伐——運力不足；覆蓋范圍窄；快遞人員素質良莠不齊；與網商信息流通不暢；拒絕當場驗貨等問題都亟待解決。中國消費者協(xié)會在此提醒廣大消費者，應當提高網上購物的自我保護意識，認真鑒別各類消費陷阱，積極維護自身合法權益。